명품브랜드의 트랜스미디어 스토리텔링 전략 연구
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기호학연구 79집 |  |
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명품브랜드의 트랜스미디어 스토리텔링 전략 연구
- 샤넬의 브랜드커뮤니케이션 전략의 기호학적 분석을 중심으로
전형연
명품패션브랜드는 브랜드의 철학이나 정체성을 고객들과 소통하기 위하여 다양한 커뮤니케이션 수단을 활용해왔다. 우리는 특히 샤넬이 트랜스미디어적으로 온라인 미디어와 오프라인 미디어 모두를 넘나들며 다채로운 브랜드커뮤니케이션 전략을 표출하고 있음에 주목하였다. 따라서 본 연구는 샤넬을 명품패션브랜드의 트랜스미디어 스토리텔링 전략 현황을 파악할 수 있는 연구 대상으로 선정하여, 그 전략 현황을 분석해 보고자 했다. 이를 위해 우리는 트랜스미디어 스토리텔링의 핵심을 구성하고 있는 기호들 사이의 의미작용을 분석하면서 트랜스미디어 스토리 담화에 내포된 샤넬의 브랜드 정체성 표출 전략과 그 세계관 확장 전략 역시 찾아보고자 했다.
연구 분석 결과, 본 연구는 샤넬 같은 명품패션브랜드도 창립자의 철학과 브랜드의 세계관을 중심으로 홈페이지의 담화 공간은 물론, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜미디어나 팟케스트 등의 활용에 기반한 온라인 미디어와 컬렉션 신제품이나 패션쇼 같은 오프라인 미디어를 넘나들며 다채로운 트랜스미디어 스토리텔링 전략을 구현해 내고 있음을 확인하였다. 이 과정에서 우리는 샤넬이 기존의 관습적이고 정형화된 틀이나 경계를 깨는 데 주저하지 않았던 “반항아”이자 “도전가”로서의 가브리엘 샤넬의 정체성이자 브랜드 세계관의 핵심인 ‘저항적 가치’를 소비자들과 공유하고 있음을 파악할 수 있었다. 이는 게임, 웹툰, 드라마 같은 영상콘텐츠 시장의 콘텐츠 확장 전략으로만 간주되어왔던 트랜스미디어 스토리텔링 전략이 MZ세대와의 소통 방식을 고민하는 명품패션시장은 물론 대중 상품시장에서도 미학적이고 효율적인 브랜드커뮤니케이션 방식으로서 적용 가능성이 높은 전략이 될 수 있음을 이해시켜준다.
