“샤넬” 색조화장품 광고의 커뮤니케이션 특성 연구

 본 연구는 색조화장품 광고의 특성을 바탕으로 메이크업 브랜드가 기호화 과정을통해서 현실속의 여성들과 소통하는 특징적인 방식을 도출하는데 목적이 있다. 샤넬색조 브랜드의 2010년부터 2013년까지의 시즌 컬렉션 광고를 대상으로 커뮤니케이션 구조를 분석하였다. 시즌별 광고를 제시하고 메이크업 광고에 고유한 요소들이 어떤 방식으로 재현되고 있는지를 도표화하여 제시하였다. 즉, 모델의 몸짓과 자세, 모델과 독자 사이에존재하는 거리를 측정하는 샷의 종류, 모델의 시선의 방향, 제품의 전시 방식, 배경의색깔, 언어적 메시로 도표를 구성하였다. 8개의 광고를 동일한 기준으로 살펴보면서샤넬 색조화장품의 커뮤니케이션 전략의 기호화 양상을 분석하였다. 매 시즌 새로운 트렌드를 제시하는 시즌 광고임에도 불구하고 매우 일관된 전략이사용되고 있다는 점에서 명품 브랜드의 전통적 가치 유지의 속성을 관찰할 수 있었다. 친밀한 소통의 상황을 연출하고 상품보다 모델의 메이크업 상태를 부각시키는전략이 일관되게 수립되었다는 것을 확인한 것이다. 모델을 중심으로 몇 가지의 비언어 기호들이 코드화되고 상품, 배경 등과 상호작용하면서 샤넬의 고유한 전략이 수행되는 것이다.