명품 시계 기업의 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션전략 연구- 중국 시장에서의 Rolex, Omega, Cartier, Vacheron Constantin의 커뮤니케이션 체인 전략 분석을 중심으로

중국은 세계적인 명품 시계 브랜드가 마케팅과 커뮤니케이션 전반에서 가장 주목하는 시장이다. 이런 맥락에서 명품시계 브랜드들은 중국 소비자들과 지속적인 관계맺음 형성을 위해 차별화된 브랜드 커뮤니케이션 전략 기획에 관심을 기울이고 있는 상황이다. 따라서 본 연구는 명품 시계 브랜드들이 중국 소비자들과 어떻게 소통하고 있는지 그 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션 전략 현황을 파악해 보고자 목적하였다. 따라서 중국 시장에서 선호도가 높은 롤렉스, 오메가, 까르띠에, 바쉐론 콘스탄틴 등의4대 명품 시계 브랜드를 연구 대상으로 설정하고, 4개 브랜드 각각이 자사의 브랜드아이덴티티를 어떻게 규정하고 있는지, 또한 이를 얼마나 일관성있게 표출하고 있는지 그 현황을 파악하기 위하여 대표적인 6개 커뮤니케이션 체인 채널의 활용태를 기호학적으로 검토해보고자 하였다. 그 과정에서 우리는 4개 브랜드 모두가 강력한 하나의 아이덴티티를 표출하기 보다는 명품 시계 브랜드가 갖추어야 할 덕목인 ‘장인정신’, ‘우수성’, ‘역사성’ 같은 대표적가치들을 공통적으로 드러내려고 있음을 알 수 있었다. 또한, 4개 브랜드 모두가 6개의커뮤니케이션 체인 채널 전반에서 일관성 있게 아이덴티티를 표출하기 보다는 각 체인 도구에 적합한 가치를 지향하고 있음을 발견하였다. 또한, 4개 브랜드 모두는 대부분의 시계 브랜드가 가장 일반적으로 추구하는 실용적 가치를 표출하고 있었으며, 명품 브랜드라는 사회문화적 특성으로 인해 유토피아적 가치 역시 강하게 표출하고 있음을 파악하였다. 또한, 비판적 가치 추구 맥락에서 사회참여적 가치 역시 전반적으로나타나는 반면, 유희적 가치는 특정 브랜드에게서만 강조되는 배타적인 아이덴티티인것으로 분석되었다. 이와 같은 연구 결과는 중국에 진출해 있는 명품 시계 브랜드는물론 다른 장르의 명품 브랜드들 그리고 명품 브랜드로써 거듭나기를 기대하는 중국및 한국 브랜드들에게도 커뮤니케이션 전략 방안의 시사점을 제공해 줄 수 있으리라 기대할 수 있다.