광고, 기호 속 숨겨진 비밀 - TTL 브랜드의 초기 광고전략에 대한 기호학적 분석을 중심으로
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오장근, 전형연 | ||
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기호학연구 70_4. 오장근, 전형연_광고, 기호 속 숨겨진 비밀-ttl 브랜드의 초기 광고전략에 대한 기호학적 분석을 중심으로.pdf (2.8MB) (65) | ||
광고, 기호 속 숨겨진 비밀
- TTL 브랜드의 초기 광고전략에 대한 기호학적 분석을 중심으로
오장근⋅전형연
본 논문은 다양한 상징적 이미지로 가득 찬 TTL 브랜드의 초기 광고전략에 대한 기호학적 구조분석을 통해 당시의 지배적 문화 코드가 어떤 기호적 상징 이미지로 표상되고, 또 어떻게 비주얼 중심 광고의 의미생성에 활용되고 있는지를 파악하는 데 그목적을 두고 있다. 이를 위해 본 연구는 1999년 7월부터 2000년 11월까지 제공된 SK텔레콤의 TTL 광고 시리즈 10여 편 중 <깨진 어항 편>, <너, 행복하니 편>, <토마토 편>의 TV 광고를 분석 대상으로 선정하였는데, 이는 1999년 이후 점차 이동통신 시장이 3대 거대 이동통신 시장으로 재편되면서 SK텔레콤이 기존의 <Speed 011>이라는 마인드-쉐어 브랜딩 전략을 포기하고 수용자의 문화 코드를 공략하는 문화 브랜딩 전략을 선택함으로써 이동통신 광고의 새로운 지평을 여는데 이들 광고가 중요한 특징을 보여주었기 때문이다. 그 중에서도 <깨진 어항 편>은 비록 이미지로 대부분의 메시지를구성하고 있지만, TTL 광고 시리즈의 컨셉인 ‘자유’를 가장 잘 표현하였고, 타겟인 스무 살의 정체성을 가장 선명하게 제시하고 있어서 문화 브랜딩의 전형적인 광고로 간주될 수 있기 때문이었으며, <너, 행복하니 편>은 ‘자유의 주체’에 대한 질문과 함께 커뮤니케이션 도구로서 TTL의 의미를 가장 적절하게 표현하고 있다고 생각되었기 때문이었다. 끝으로 <토마토 편>은 스무 살의 정체성을 상징하는 토마토의 강렬한 인상과 함께 이전의 TTL 광고에서는 볼 수 없었던 언어 정보들이 다수 등장하고, 언어 정보를 통해 타겟인 20대의 목소리를 직접적으로 전달하는 등 광고 표현 기법에 있어서 기존의 TTL 광고와는 차별화된 모습을 보여줬기 때문이었다. 결국 본 논문은 이들 3편의 광고를 대상으로 TTL 브랜드의 광고전략을 기호학적 시각에서 분석함으로써 비언어적 시각 기호로 메시지를 구성하는 비주얼 중심 광고의 의미 해석 과정을 설명해주고, 이러한 광고를 분석하는데 있어서 기호학적 방법론이 매우 유용하고 의미있는 단서를 제공해 주고 있음을 확인시켜주었다.
