한⋅중⋅일 3개국 화장품 브랜드에 대한 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 인식 연구

최근 한국산 화장품 브랜드들이 적극적인 중국 시장 마케팅커뮤니케이션에 집중하
고 있는 현황에서 본 연구는 치열한 화장품 브랜드의 각축장인 중국 시장을 배경으로
일어나고 있는 국내외 화장품 브랜드들의 경쟁 구도를 파악하고, 국내외 화장품 브랜
드에 대한 중국인 소비자들의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지 인식 현황을 살펴
보고자 하였다.
그 결과, 본 연구는 브랜드 아이덴티티 인식 차원에서 라네즈 > 설화수 > 샹이번차
오 > 이니스프리 > 롱리치 > SK-Ⅱ> SHISEIDO > 위니팡 > Za 순으로 그 인식이 강함
을 파악할 수 있었다. 또한, 3개국 화장품 브랜드에 대한 아이덴티티 인식도의 평균을
비교해 보아도, 5개 문항 전반에서 한국산> 중국산> 일본산 브랜드 순으로 그 아이덴

티티 인지 정도가 강함을 파악할 수 있었는데, 이는 중국인 소비자들에게 한국산 브랜
드에 대한 인지가 얼마나 강하게 각인되었는지를 재확인시켜주는 결과였다. 또한, 브
랜드 이미지 차원에서도 한국산 화장품 브랜드 3개 모두가 16개 이미지 문항 모두에서
3개의 중국산 화장품 브랜드보다 중국인 소비자들에게 강한 인식을 받고 있음을 파악
할 수 있었다. 그러나 3개국 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자의 브랜드 연상은 그
강도는 다를지라도, 공통적으로 /독창성/, /재미성/, /기능성/ 같은 3가지 이미지로 대표
되는 유토피아적 가치, 유희적 가치, 실용적 가치에 대한 인식은 강하다는 유사성 역시
발견할 수 있었다. 또한, 한국산 브랜드와 중국산 브랜드는 /친숙성/과 /자연성/이 강하
다는 공통성을 그리고, 한국산 브랜드와 일본산 브랜드는 /다양성/과 /저명성/이 강하
다는 공통성도 확인할 수 있었다. 특히 한국산 브랜드에게서는 실용적 가치에 대한 인
식이 높은 것을 파악할 수 있었는데, 이는 한국산 화장품의 품질에 대한 폭넓은 신뢰
에서 기반한다고 설명할 수 있었다.
본 연구는 한국이나 일본 같은 외국산 화장품 브랜드에 대한 중국인 여성 소비자들
의 인식 평가가 자국인 중국산 화장품 브랜드에 비해 월등히 높음을 파악할 수 있었음
은 물론 중국산 화장품 브랜드에 대한 중국인 소비자의 비호감과 비신뢰를 재확인할
수도 있었다. 또한, 본 연구는 중국산 화장품 브랜드뿐만 아니라 국내외 화장품 브랜드
들 모두에게 이제는 실용적 가치나 유희적 가치 등을 강조하는 광고와 프로모션 같은
전통적인 마케팅 방식보다는, 오히려 기업의 /윤리성/과 /사회참여성/을 담아낼 수 있
는 각종 CSR 활동의 기획과 진행을 통한 지속가능성 높은 PR전략을 개발이 필요함을
파악하였다.

원형적 여성성과 위대한 어머니의 양가성의 상징과 이미지-노이만의 분석심리학을 중심으로

선(線)의 심미적 기원 고찰- 숭배의 대상에서 예술의 도구로